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通力寶膠囊宣傳營銷策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]
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目 錄 一、序言
二、"通力寶"膠囊宣傳營銷策劃提示
三、市場概況
四、對(duì)"通力寶"膠囊的感知
五、產(chǎn)品策劃
六、市場銷售策劃
七、廣告宣傳策劃
八、若干問題的提示
九、結(jié)束語
序 言
"人受氣于谷，谷入于胃，以傳于肺，五臟六腑，皆為受氣，其清者為營，濁者為衛(wèi)。故通則不痛，不痛則通，是以美其食，任其服，則形勞而不倦，氣從以順，各從其欲，皆得所愿。"這是來自于中國古代醫(yī)藥經(jīng)典的表述。
這一表述在今天被上�；莺Ｉ破窂S的科技人員賦予了全新的理念�；谥袊糯鷤鹘y(tǒng)醫(yī)藥理論的依據(jù)，他們運(yùn)用當(dāng)今的高新技術(shù)，經(jīng)過二年多時(shí)間的研究和攻關(guān)，將古代醫(yī)藥經(jīng)典的表述演繹成令人矚目的高純度天然生物制品－－"通力寶"膠囊。
地處南匯區(qū)陸樓工業(yè)園區(qū)的上�；莺Ｉ破窂S，是四通集團(tuán)的子公司。作為一家主要從事電器制造的企業(yè)，在應(yīng)對(duì)WTO之時(shí)，進(jìn)軍高科技新品，顯示出了企業(yè)經(jīng)營者的優(yōu)良素質(zhì)。這對(duì)于提升四通集團(tuán)的高科技術(shù)含量、提升企業(yè)品位，就四通集團(tuán)歷史的發(fā)展來看，具有重要的意義。
在四通集團(tuán)關(guān)愛下成長的上海惠海生化制品廠，主要從事生物制品原料，中間體和生物新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，是中國目前生產(chǎn)品種較多、規(guī)模較大、技術(shù)力量較為雄厚的專業(yè)廠家之一。
由他們傾情奉獻(xiàn)于社會(huì)的高品質(zhì)產(chǎn)品"通力寶"膠囊，從一誕生起，就受到了四通集團(tuán)高層人士和社會(huì)各界的注目。
受四通集團(tuán)上�；莺Ｉ破窂S的委托，上海晨曉企業(yè)形象策劃有限公司，就"通力寶"膠囊的宣傳營銷編制策劃案。
組建于1995年的晨曉策劃公司，是一家專門從事企業(yè)CIS策劃、商務(wù)咨詢等的專業(yè)公司，曾先后成功策劃和制作的項(xiàng)目：濱海旅游度假區(qū)CIS導(dǎo)人、上海七寶中學(xué)校園文化策劃、第四屆中國上海旅游節(jié)風(fēng)箏會(huì)策劃、上海市教委"繼續(xù)教育成果"展覽策劃、南匯區(qū)規(guī)劃展示廳、歷屆南匯桃花節(jié)的宣傳策劃等。這些項(xiàng)目的成功策劃，使晨曉策劃公司積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。
目前，晨曉策劃公司在上海設(shè)有辦事處，是上海主要媒體的廣告代理單位，在產(chǎn)品營銷和宣傳整合上得到新聞媒體的強(qiáng)勁支持。同時(shí)，和南、北方專業(yè)策劃公司建立了良好的合作伙伴關(guān)系，在開拓南、北方市場能得到他們強(qiáng)有力的后援支持。
商場如戰(zhàn)場，宣傳營銷策劃如同作戰(zhàn)計(jì)劃。擬訂宣傳營銷計(jì)劃并非紙上談兵，更不是策劃公司的單獨(dú)作業(yè)，而是由廣告策劃、生產(chǎn)企業(yè)和促銷媒體共同所組成的作戰(zhàn)參謀部。我們追求的是一種整合營銷的方式。目的是要將產(chǎn)品銷售出去，為公司增加利潤和爭取新的發(fā)展空間。
綜觀中國保健品市場的發(fā)展，我們有理由相信：保健品市場有著巨大的市場潛力。但將一個(gè)新的產(chǎn)品推向市場，有著諸多綜合因素。因此，做好宣傳營銷策劃，有效利用營銷廣告，使產(chǎn)品走向市場的關(guān)鍵所在。
對(duì)于"通力寶"膠囊的宣傳營銷，晨曉策劃公司將竭盡所能，榮辱與共。
"通力寶"膠囊宣傳營銷策劃提示
1、策劃案編制人
總 策 劃：陳連官
總 設(shè) 計(jì)：陳衛(wèi)華
文案編制：陳連官 鄭明發(fā)
責(zé)任設(shè)計(jì)：張路平
市場調(diào)研：楊林妹
文案印制：黃燕美
2、編制依據(jù)
（1）根據(jù)委托方提供的"通力寶"膠囊資料而進(jìn)行編制;
（2）在本案編制前，晨曉策劃曾就"通力寶"的其它有關(guān)事宜與委托方的主要負(fù)責(zé)人和銷售人員進(jìn)行交流。在交流過程中所形成的部分共識(shí)將成為編制本案的依據(jù)。
（3）在分析了委托方所提供的資料后，晨曉策劃曾就"通力寶"膠囊的市場前景作了較為廣泛的市場調(diào)研，其調(diào)研結(jié)論將成為編制本案的依據(jù)。
3、編制說明
（1）本案對(duì)"通力寶"膠囊的策劃，是宣傳和營銷的整合策劃。
（2）本案和后續(xù)的策劃具有連續(xù)性。
（3）由于"通力寶"膠囊在產(chǎn)品成型之前已經(jīng)進(jìn)行了包裝設(shè)計(jì)和部分宣傳品的印制，所以，在本案的策劃中，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)論，對(duì)前期的操作進(jìn)行糾偏。
第一部分 市場概況
提要
● 根據(jù)對(duì)保健食品市場基本狀態(tài)的分析，其市場的潛力是巨大的；
● 新型的保健食品業(yè)正在穩(wěn)健地形成；進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期；
● 根據(jù)對(duì)保健食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，較大規(guī)模的企業(yè)仍占少數(shù)；知名品牌在市場的地位正在逐漸確立；產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)趨向合理。
● 中國保健食品市場存在著虛假、夸大功效等問題：
● 中國保健食品市場的發(fā)展趨勢：是天然、安全和有效的保健食品；
● 從消費(fèi)者的分析來看，南、北方的消費(fèi)者存在著明顯的差異。
說明
● 該部分的分析，將為"通力寶"進(jìn)入市場提供依據(jù)；
● "保健食品"的分析數(shù)據(jù)以"保健品"為主。
第一部分 市場概況
一、市場分析
1、保健食品市場基本狀態(tài)分析
保健食品業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。近20年來，美國的保健食品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17％的速度增長。
改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保健食品消費(fèi)支出的增長速度為此15％－30％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國家平均13％的增長率。1984年銷售額為20億元，1990年達(dá)到100億元，1994年為300億元，1999年達(dá)到450億元，2001年突破500億元，成為新世紀(jì)中國工業(yè)的八大新興增長點(diǎn)之一�？梢�，保健食品的市場潛力是巨大的，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)1000億元。隨著城鄉(xiāng)居民的生活水平由溫飽型向小康水平過渡，保健食品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。
2、保健食品行業(yè)基本情況分析
中國保健食品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。20世紀(jì)8O年代末期到1995年初，是保健食品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，由于保健食品的高額利潤和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健食品行業(yè)，在1995年到1998年經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。
1998年以來，由于國家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健食品行業(yè)的制度規(guī)定，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)回歸自然趨勢的新型的保健食品產(chǎn)業(yè)又得以逐漸地、穩(wěn)健地形成，中國保健食品行業(yè)在今天進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期。
3、保健食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析
據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，到2001年底，我國保健食品生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)1012家，生產(chǎn)保健食品1308種，進(jìn)入市場的約600余種，銷售額達(dá)500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45％，投資總額在5000萬元－1億元的中型企業(yè)占38％，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5％。這表明，中國保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍然較少。
4．市場容量及品牌集中度分析
全球保健食品市場容量為2000億美元。截止2001年底，中國保健食品市場容量已超過500多億元，且產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。另據(jù)資料表明，在中國城鄉(xiāng)正處于溫飽向小康的過渡階段時(shí)，正是保健食品風(fēng)行之時(shí)。近幾年中國城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15％－30％的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家13％的增長速度，這說明城鄉(xiāng)居民保健意識(shí)越來越強(qiáng)。然而從絕對(duì)數(shù)來看，中國保健食品市場的消費(fèi)水平還很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國保健食品消費(fèi)額僅占社會(huì)總體消費(fèi)品零售總額的1.47％；全國城鄉(xiāng)人均保健食品消費(fèi)支出僅為每年31無，是美國的1/17，日本的1/12。
從目前保健食品市場總體情況看，名牌保健食品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到20％的品種占據(jù)了50％的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健食品市場走向成熟的標(biāo)志。
5、產(chǎn)品功能分布情況分析
目前，我國生產(chǎn)的保健食品中90％以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對(duì)集中，在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健食品功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2／3（占保健食品的62.2％）。由產(chǎn)品功能分布可見，中國保健食品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生，這與中國現(xiàn)行報(bào)批制度不無關(guān)聯(lián)。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。1999年下半年，已經(jīng)開始有促進(jìn)泌乳、排鉛等功能的補(bǔ)品。據(jù)預(yù)測，未來中國市場保健食品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。
6、中國保健食品市場存在的問題
盡管中國保健食品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題。
（1）虛假、夸大宣傳，造成消費(fèi)者對(duì)保健食品信任程度降低；
（2）低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重；
（3）管理法規(guī)不完善；
（4）假冒偽劣保健食品泛濫，其中宣傳問題成為影響中國保健食品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5％，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1％；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4 ％。
另據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院目前公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為保健食品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占3％，認(rèn)為部分有效的為60％，認(rèn)為沒有任何效果的為用26％，認(rèn)為有副作用的為2％。這從某一側(cè)面顯示中國保健食品業(yè)的誠信度岌岌可危。
7、中國保健食品市場發(fā)展趨勢
據(jù)有關(guān)資料顯示，在未來幾年，中國保健食品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢：
（1）需求將進(jìn)一步擴(kuò)大；
（2）總體價(jià)格下降；
（3）宣傳方面將更加著重于保健知識(shí)和品牌宣傳；
（4）流通渠道更暢通；
（5）應(yīng)用新資源、新技術(shù)的保健食品成為主流；
（6）功能更加多樣化，單品種保健食品的功能趨向?qū)Ｒ换?br> （7）國外企業(yè)進(jìn)入中國本土
目前，已有國外20多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近5年來國外保健食品在中國市場上的銷售量每年均以12％以上的速度在增長，歐美企業(yè)在中國銷售的保健食品己達(dá)500多種。據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司預(yù)測，今后幾年，美國保健食品在中國市場的銷售將越來越火爆。中國保健食品行業(yè)面臨抗衡。
二、中國保健食品行業(yè)發(fā)展前瞻
中國保健食品市場，應(yīng)是高科技企業(yè)之天下。
中國傳統(tǒng)醫(yī)藥認(rèn)為：藥食同源�，F(xiàn)代保健食品亦即過去俗稱的補(bǔ)品。一旦藥健字完全退出市場，保健食品市場將面臨新的發(fā)展機(jī)遇。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代保健食品大多仍然停留在新湯溶老藥的發(fā)展階段。
所謂老藥：是指國內(nèi)保健食品行業(yè)多數(shù)是以傳統(tǒng)的魚脂肪中藥材等原料，簡單加工和稍加提練而成。
所謂新湯：由于產(chǎn)品來源容易、成本低廉、消費(fèi)者熟悉、難賣好價(jià)錢，于是便利用現(xiàn)代的所謂超微粉碎，納米技術(shù)等工藝做文章，以此來增加產(chǎn)品附加值，來制造較高的零售價(jià)。
由于保健食品非生活必需品，不打廣告不賣貨，進(jìn)入行業(yè)的多數(shù)企業(yè)只是想著少投入，跟風(fēng)賺一點(diǎn)，當(dāng)然也就不大可能有什么真正的高科技。在藥健字退出歷史舞臺(tái)后，中國保健食品行業(yè)，必然會(huì)有新的發(fā)展。獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的是那些科技含量高。產(chǎn)品來源獨(dú)特，同時(shí)生產(chǎn)工藝真了領(lǐng)先的科技企業(yè)。
專家指出，二十一世紀(jì)保健食品的發(fā)展趨勢是天然、安全和有效的保健食品。
三、消費(fèi)者市場分析
在2000年5月，美國夸克市場研究公司對(duì)全國較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)17個(gè)大、中、小三類城市的保健食品市場進(jìn)行了一次基礎(chǔ)調(diào)查。超過12000個(gè)樣本的調(diào)查結(jié)果顯示：以北京、濟(jì)南為代表的北方市場和以廣州、福州為代表的南方市場都是保健食品發(fā)展較為成熟的市場，平均有70 ％的消費(fèi)者在過去一年內(nèi)購買過保健食品。就人均年消費(fèi)金額來說，北京的消費(fèi)金額最高接近700元／年，福州、廣州的人均消費(fèi)額在500無／年左右。且這兩大市場的市場總額都較大，尤其是北京市場的總額更是超過10億元。由此可見北方的北京、濟(jì)南、南方的廣州、福州都是南北典型的保健品測試市場。值得關(guān)注的是，在此次研究中發(fā)現(xiàn)：由于南北方消費(fèi)者對(duì)保健食品的消費(fèi)形態(tài)存在較大的差異，導(dǎo)致南北方保健食品市場的需求存在較大的參異：
1、南北保健食品市場的種類需求明顯不一
調(diào)查結(jié)果顯示：南方消費(fèi)者較為重視個(gè)人形象問題，對(duì)于治療青春痘、暗瘡、色斑等具有美容功能的保健品及補(bǔ)血類保健品的需求較大；而北方消費(fèi)者則對(duì)補(bǔ)腦、補(bǔ)鈣類保健品及調(diào)節(jié)血壓、血脂類保健品需求較大。對(duì)于調(diào)節(jié)腸胃類保健品方面，南方以治療腸胃不適、食欲不振的產(chǎn)品為主，北方則以治療便秘的產(chǎn)品為主。形成這種差異的主要原因與兩地的地理環(huán)境及飲食習(xí)慣有關(guān)。南方由于接近赤道，日照時(shí)間長，回此皮膚容易產(chǎn)生暗瘡、色斑等問題；且南方大氣潮濕悶熱，易使人食欲不振，加上飲食清淡且以精細(xì)糧食為主，造成蛋白質(zhì)攝入量不足，較易患有貧血、消化不良等癥狀，因此對(duì)于去痘、去斑等美容美顏類保健品、補(bǔ)血類保健品及調(diào)理腸胃類保健品的需求較大。而北方大氣干燥。溫差變化大，飲食方面喜歡大魚大肉等高脂肪食物，較易患有便秘、高血壓、高血脂類疾病，因此治療便秘、調(diào)節(jié)血壓血脂類保健品在該地區(qū)的需求較大。
2、南北保健食品市場的消費(fèi)者各異
（1）消費(fèi)年齡兩級(jí)化差別明顯。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：40-59歲的消費(fèi)者是北方保健品的主要消費(fèi)人群。而南方保健品的主要消費(fèi)群，則以18-29歲的青年人為主。產(chǎn)生南北方消費(fèi)兩級(jí)差異的主要原因是：兩地消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知不同及兩地的飲食文化存在差異。北方消費(fèi)者認(rèn)為保健品是以治療和增強(qiáng)體質(zhì)為主的產(chǎn)品，認(rèn)為年輕人身體好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年紀(jì)較大的人，身體各項(xiàng)機(jī)能容易出現(xiàn)問題，需要服用這類產(chǎn)品進(jìn)行治療，同時(shí)提高抵抗能力，增強(qiáng)體質(zhì)，加上北方消費(fèi)者性格豪爽，喜歡效力強(qiáng)、見效快的產(chǎn)品�；卮�，北方消費(fèi)者喜歡服用各類功效較強(qiáng)的產(chǎn)品，如鹿茸、人參、虎骨等產(chǎn)品。而南方消費(fèi)者認(rèn)為，保健品主要起保持身體健康的作用，由于向來就有日常進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣，因此喜歡在日常飲食中加以進(jìn)補(bǔ)，特別是中老年人認(rèn)為保健品不是真材實(shí)料的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。青年人由于工作繁忙，對(duì)日常飲食無暇顧及，因此只有通過服用保健品來達(dá)到保健的目的、且南方消費(fèi)者認(rèn)為保健應(yīng)是慢慢鞏固和加強(qiáng)身體的抵抗能力，認(rèn)為"急、快"的進(jìn)補(bǔ)反而會(huì)對(duì)身體有害，故南方市場以一些效力溫和的產(chǎn)品，如洋參、烏雞、珍珠等產(chǎn)品為主。
（2）南、北方消費(fèi)者對(duì)各類保健品的消費(fèi)年齡差異大。從消費(fèi)者購買較多的養(yǎng)顏類、調(diào)理腸胃類、補(bǔ)鈣類和補(bǔ)血類四類保健品的購買年齡分布來看，南北各類保健品的消費(fèi)群也有較大的差異。其中補(bǔ)鈣類保健品市場的南北差異最為明顯：南方市場一半以上的消費(fèi)者為不到30歲的青年消費(fèi)者，而北方市場則以40-59歲的中年消費(fèi)者為主。
從實(shí)務(wù)營銷的角度來看�？淇苏J(rèn)為營銷的核心是產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念來源于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度，因此對(duì)消費(fèi)者的了解是制定有效營銷策略的基礎(chǔ)。
針對(duì)"亞健康"人士所打選的"通力寶"膠囊，如占領(lǐng)南北市場，應(yīng)充分考慮市北市場的這種差異。
（3）上海市場消費(fèi)分析，上海保健食品的消費(fèi)比例較高，均達(dá)到半數(shù)以上，"沒購買也沒服用"的比例均不到三成，可見保健食品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明顯提高，市場存在著巨大潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，2001年僅35歲至55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量，就有近3億元，加上其它保健食品，2001年保健食品的銷售額達(dá)7億元左右。
從消費(fèi)者行為特征分析，上海地區(qū)的消費(fèi)者年收入18000元以下的都服用過保健食品；家庭年收入達(dá)到6萬元以上的，保健食品消費(fèi)比例高達(dá)79％。
從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來分析，保健食品：一是自我服用，二是饋贈(zèng)親友，表達(dá)或傳遞感情。
從消費(fèi)心理分析，關(guān)心功效、價(jià)格的為最多，按說明書要求服用的人群達(dá)到81％，由此表明，產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，價(jià)格是否合理，是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。這一類人群比例高達(dá)68％。
從購買習(xí)慣分析，上海地區(qū)購買主要地點(diǎn)，集中在超市、自選商場和藥店，這些地方也是保健食品比較集中的地點(diǎn)。
從促銷方法分析，"專家咨詢"對(duì)消費(fèi)者的購買欲，有最強(qiáng)的刺激。
縱觀中國保健食品企業(yè)，以生物產(chǎn)業(yè)的資源型企業(yè)最為專家看好。